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經濟觀察報:體育產業沒有捷徑可走
From:本站   Release time:2016-06-08   [Close]


這兩年中國體育市場越來越熱,人人都在討論,但我不得不潑一潑冷水,中國的體育市場真正產業化的路還很遠,F在熱是資本熱,市場并沒熱,都在這兒找故事、找題材,我還沒有看到太多真正對產業深入研究、深入探討的動作。

體育世界的規則

萬達并購盈方,是2015年體育行業的一件大事,經過激烈競爭,萬達在十一家競標企業中脫穎而出。事后王健林有很多體會,包括他發現國際頂尖的體育組織及體育知識產權擁有者們是一個小圈子,互相都認識,要做事就要在那個圈子里“混”;而且,“混”時間短了沒用,得長時間“混”;第三,外力還改變不了這個圈子,因為他們控制著規則,控制著規則就是控制著知識產權。

這個規則是什么?其實無論什么規則都很簡單,就像打麻將還得有個規則,F代體育是現代奧林匹克運動的發展,這個節點開始其實就等于是老游戲不玩了,都玩新的游戲,或者是對老游戲的一種改進。新的規則,更適應當代社會的發展,適應當代社會人類的業余生活的需求。也正是由于西方近代文明發展進程比中國要快了很多年,于是西方就變成了一個規則的制訂和統治者,F在西方的體育游戲規則發展的很成熟了,而中國沒有這樣的規則,相對的,我們就得跟人家學,想要一起玩就得先融入進去,道理就類似于中國加入WTO。

中國要多久才能有自己的規則?起碼要幾十年,說不定上百年。這其中一個很大的障礙可能是“契約精神”。比如說足球聯賽有升降級的規則,制訂完了之后大家就履行契約精神,就需要執行。中國這些年一直是摸著石頭過河,意味著因為我們不知道這個規則和規律是什么。另外,中國的企業會想“我打個擦邊球吧”,他從正路過不去,就想要打擦邊球,這就是缺乏契約精神的表現。西方是只說規則里的事,而中國企業可能是只要規則沒說到的,都能做。這種想法是需要改正的,因為現在的體育產業是西方規則主導,不按照既定規則做事就會完全被排斥在外。

體育營銷是中國企業國際化的捷徑

既然中國企業要出去,首先要讓西方人買中國人的商品。為什么他買你的東西,不買別人的東西呢?其實很簡單,我也經常講,我們中國人過去20年支持中國體育發展的是誰,是耐克,是阿迪,是麥當勞,是三星,就是這些外國品牌在中國做推廣的時候,其實他們在體育上的投入在過去20年,你們看他們干什么,就知道我們將來應該怎么干。

可以發現,這些常年和體育賽事合作的品牌很多都是消費品牌。體育是粉絲經濟,而且這群消費人群定義很特別,第一是明確,第二是黏性高。比如有人今天看真人秀,明天看另外的綜藝節目,或者他喜歡這樣的真人秀、不喜歡那樣的真人秀……但體育不是這樣,喜歡足球的人就一輩子喜歡,喜歡籃球的也是一輩子喜歡,喜歡高爾夫的也是一樣,一輩子就下來了,所以體育的粉絲黏稠度高。這也是西方為什么就是通過體育作為一個營銷的重要工具和平臺。

成為贊助商只是第一步,接下來更多的對中國企業來說還是要先了解和學習,比如贊助合同里的權利范圍要研究透。

體育不是一個快產業

在萬達收購盈方的案例過程當中,我經歷了全部。其中感觸最深的是,像這種級別的資產并購能否成功的最關鍵因素跟錢已經沒太大關系了,不管是10億歐元、11億歐元、12億歐元,還是8億歐元……都已經沒有任何概念了,到那個級別的時候最關鍵的決勝因素是信任。

在這次收購過程中,有一個時間是需要參與競標的企業對投資人、對企業未來的發展提出目標、要求,包括管理上、經營上等等一系列。這時候萬達提出的條件在盈方看來完全無法接受,這個時候就已經變成“你多出多少錢都沒用”的狀況。那會兒我做的事情就是跟盛開體育瑞士分公司的員工天天和盈方的人在一起,互相建立信任,然后用他們能理解的方式去解釋萬達提的條件真實意圖是什么、怎么個由來,直到盈方完全理解。

同樣的,國際體育組織看重的最重要的是信任,就是合同上的寫的必須做到——遵守規則,尊重承諾。所以我們2010年世界杯做完了之后,國際足聯又把2014年世界杯的中國市場票務代理權利給我們了,做完以后,2018年俄羅斯世界杯、2022年的卡塔爾世界杯的中國市場票務代理權利也都跟我們合作,很順理成章。

其實我們這種體育營銷公司的出現,也正是因為國際高上大的體育公司,比如WSG(世界體育集團)、IMG(國際管理集團)或者盈方等等在中國水土不服,這才給了我們機會。即便是中國舉辦奧運會的2008年,別人問我做什么的,我說體育咨詢,接下來就沒有后續了,因為對方完全不了解這個領域,也就沒法再繼續對話。

我們公司除了我,還有另一個合伙人李紅,她是2003年到2008年期間北京準備奧運會的時候國際奧委會派到中國的首席代表,作用相當于中國組委會與國際奧委會的橋梁。2008年奧運會結束以后,還有很多國際組織都想繼續在中國發展他們的業務,所以那會兒就找到李紅,也找到我,說“我們現在想繼續在中國做,但是我們需要了解歐洲文化、了解國際體育文化,又了解中國的人,還總做生意的人,我們找不著!边@是他們的原話。這個話可能有些絕對,但是又不絕對,確實具備上述這幾個條件的人太少了,前些年能具備這個資格的人,全中國不超過20人,我們互相之間都認識,這幾年情況略有改善。

從盛開體育來講2009年、2010年開始我們要做一個中國的類似IMG,類似盈方這樣的一個公司。這也是我們過去這些年辛勤的耕耘。我們有一個宗旨,就是像我們這些做體育商業的人不要走到前臺。這個邏輯是這么多年跟國外合作得出的經驗。那前臺給誰呢?前臺一定是給運動員、給贊助商、給投資人的,我們這些人永遠應該都是在幕后,不要走前面,

但現在對于投資人來講現在熱鬧,炒的一塌糊涂,也看不清方向,也看不清怎么回事。其實在我看來,搞體育的人跟互聯網背景的人不一樣,搞體育的人都是要腳踏實地,不講快,不講迅速提升;ヂ摼W思維的人總是說迅速,“三步并作兩步走”,但是搞體育不一樣。當然,為了奧運會能得世界冠軍,運動員肯定是要拼命訓練,但這也需要科學訓練,只有各個方面綜合提升才能取得世界冠軍,這需要時間,也沒有捷徑。所以從現在中國體育產業現狀來說,除了硬件有可能快速提升,其他無論是專業人才,還是知識儲備、理念,都需要一步一步取得,沒有任何辦法能讓中國體育產業突然一下就萬事俱備了。

(來源:經濟觀察報)


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